Pelottelua pidetään usein halpana retorisena keinona. Silti sitä käytetään jatkuvasti: politiikassa, mediassa, terveysviestinnässä ja organisaatioiden sisäisessä viestinnässä.

Eikä ihme, sillä pelko voi muuttaa ihmisten käyttäytymistä nopeasti.

Mutta aina pelottelu ei toimi halutusti. Tai pelko jää elämään tavalla, jota kukaan ei enää hallitse.

Tämä kirjoitus kokoaa yhteen tutkimustietoa siitä, miten pelko toimii vaikuttamisen välineenä: milloin pelkoon perustuva viesti toimii ja milloin se ei toimi.

Pelko toimii, kun se yhdistyy toimijuuteen

Tutkimus on varsin yksimielinen yhdestä asiasta: pelkkä pelottelu ei yleensä muuta käyttäytymistä. Mutta tilanne muuttuu, jos se saa rinnalleen kokemuksen siitä, että ihminen voi tehdä jotain.

Kun ihminen kokee, että uhka on todellinen, se koskee minua, voin toimia ja toiminta auttaa, pelko voi johtaa muutokseen.

Ilman toimijuutta pelko johtaa useammin torjuntaan, kyynisyyteen tai lamaantumiseen. Tämä näkyy hyvin keskustelussa ilmastonmuutoksesta: ihmiset eivät oikein tiedä mitä tehdä ja ovat tilanteen edessä avuttomia.

Miksi pelottelu voi olla niin tehokasta

Pelkoon perustuva viesti hyödyntää useita tunnettuja ajattelun vinoumia.

Negatiivisuusvinouma

Ihmismieli on herkkä tarttumaan uhkiin ja kielteiseen tietoon. Negatiivinen viesti herättää enemmän huomiota, tuntuu tärkeämmältä ja jää paremmin mieleen kuin myönteinen tai rauhoittava tieto.

Kun ihminen kuulee pelottavan väitteen, se painuu mieleen helposti ja alkaa ohjata tulkintaa. Myöhemmin kuultu korjaava tieto ei useinkaan kumoa ensimmäistä vaikutelmaa yhtä voimakkaasti, koska se ei herätä samanlaista tunnereaktiota. Yksi dramaattinen uhkakuva voi siis painaa enemmän kuin useat sitä kumoavat faktat.

Siksi pelkoon perustuvat viestit leviävät nopeasti. Negatiivinen informaatio saa etumatkan, jota myöhemmän korjaavan viestinnän on vaikea kuroa kiinni.

Belief perseverance

Ihmiset pitävät usein kiinni muodostamistaan uskomuksista silloinkin, kun niiden alkuperäinen perustelu osoittautuu heikoksi tai virheelliseksi.

Kun ihminen on kerran päätynyt johtopäätökseen siitä, miten jokin asia toimii, hän ei luovu siitä helposti. Vaikka yksittäinen tutkimus tai väite kumottaisiin, hän voi silti ajatella, että johtopäätös on oikeansuuntainen. Alkuperäinen todiste horjuu, mutta uskomus jää.

Siksi pelkkä oikaisu ei aina muuta mielipidettä. Ihminen voi hyväksyä, että jokin tutkimus oli virheellinen, mutta pitää silti kiinni käsityksestään. Näin kerran syntynyt pelko tai epäilys voi säilyä vakaumuksen tasolla pitkään.

Continued influence effect

Tämä on samankaltainen kuin edellinen vinouma, mutta yhdellä olennaisella erolla: ihminen ei enää usko varsinaiseen väitteeseen, koska se on kumottu, mutta siitä huolimatta se vaikuttaa hänen ajatteluunsa.

Kun ihminen kuulee uskottavalta kuulostavan väitteen, hän rakentaa sen ympärille selityksen maailmasta. Vaikka väite myöhemmin kumotaan ja hän hyväksyy korjauksen, alkuperäinen selitysmalli jää helposti taustalle. Uusi tieto ei täysin korvaa vanhaa, vaan sen rinnalle jää pieni epäilys: ehkä siinä oli kuitenkin jotain perää.

Näin ollen edes se ei välttämättä riitä, että ihminen saadaan vakuutettua alkuperäisen väitteen virheellisyydestä. Sen herättämä pelko tai epäilys voi ohjata ajattelua vielä pitkään. Tämä tekee pelkoon perustuvista viesteistä erityisen sitkeitä.

Andrew Wakefield: oppikirjaesimerkki pelon voimasta

Yksi tunnetuimmista esimerkeistä on Andrew Wakefieldin 1990-luvulla julkaisema tutkimus, joka väitti, että lapsille annettavat perusrokotukset voivat aiheuttaa autismia. Tutkimus ilmestyi arvovaltaisessa Lancet-lehdessä, mikä antoi väitteelle heti poikkeuksellista uskottavuutta.

Tutkimus osoittautui myöhemmin virheelliseksi ja vilpilliseksi. Se vedettiin pois, ja sen tekijä menetti lääkärinoikeutensa.

Luulisi että rokotepelolle ei olisi tämän jälkeen enää mitään perusteita. Mutta toisin kävi: pelko jäi elämään.

Miksi?

• Väite koski lapsia, joten kyseessä oli korkea emotionaalinen panos
• Uhka oli vakava ja peruuttamaton
• Ratkaisu näytti yksinkertaiselta: vältä rokotetta
• Negatiivisuusvinouma teki väitteestä muistettavan
• Belief perseverance piti uskomuksen elossa
• Continued influence effect jätti mieliin epäilyn silloinkin, kun väitteet oli kumottu

Vaikka moni ei enää usko alkuperäiseen tutkimukseen, pelko voi silti vaikuttaa valintoihin.

Milloin pelottelu ei toimi

Pelolla vaikuttaminen epäonnistuu usein neljässä tilanteessa:

1. Kun ratkaisu puuttuu

Jos ihmiset eivät näe toimivaa tapaa reagoida, pelko johtaa torjuntaan.

2. Kun viesti koetaan manipulatiiviseksi

Liiallinen dramatisointi heikentää luottamusta.

3. Kun uhka on liian suuri

Ylivoimainen uhka lamaannuttaa eikä aktivoi.

4. Kun viesti uhkaa identiteettiä

Jos pelkoon kytkeytyy poliittinen tai moraalinen identiteetti, ihmiset puolustautuvat.

Ensimmäinen tarina saa etumatkan

Vaikuttamistutkimuksessa toistuu yksi havainto: Ensimmäinen uskottava selitys saa merkittävän etumatkan.

Myöhempi faktakorjaus joutuu purkamaan jo rakennetun mielikuvan. Siksi pelkoon perustuva väite voi vaikuttaa pitkään, vaikka se myöhemmin kumottaisiin.

Pelko ei ole vain väite maailmasta vaan se on tunnekokemus, joka jää vaikuttamaan mielen perukoille.

Mitä tästä seuraa viestijälle

Pelko on voimakas mutta arvaamaton työkalu.

Se toimii, kun:

• uhka on uskottava
• toimijuus on selkeä
• sävy on luottamusta rakentava

Se epäonnistuu, kun:

• pelko jää vaille ratkaisua
• luottamus puuttuu
• viesti koetaan manipulatiiviseksi

Pelkoa on helppo herättää, mutta sitä on vaikeaa poistaa. Siksi pelkoon vetoamisessa tulee nopeasti vastaan erilaisia eettisiä kysymyksiä.

Moraalisesti kestävä tapa viestiä uhista ei perustu pelon maksimoimiseen vaan luottamuksen rakentamiseen. Todellisista uhista on syytä puhua rehellisesti ja selkeästi, mutta samalla on kerrottava, mitä ihmiset voivat tehdä ja miksi toiminta auttaa. Pelkkä uhkakuvien maalaaminen ilman toimijuutta lisää helposti ahdistusta ja torjuntaa.

Kestävä uhkaviestintä tunnistaa ihmisten huolen eikä vähättele sitä, mutta ei myöskään liioittele tai manipuloi. Sen tavoitteena ei ole säikäyttää vaan auttaa ymmärtämään ja toimimaan. Juuri siksi se on pitkällä aikavälillä myös vaikuttavampaa.