Kuuntelin äänikirjana Ultra Bra -historiikin Sokeana hetkenä (WSOY 2018). Se innoitti kuuntelemaan yhtyeen musiikkia. Ajatukset palasivat elokuun stadionkonserttiin.

Koin nostalgian aallon pyyhkivän ylitseni: palasin ajatuksissani ja tunteissani varhaiseen aikuisuuteen, 90-luvun lopun Helsinkiin ja opiskelijaelämään. Se oli aikaa, jolloin kaikki tuntui yksinkertaisemmalta. Ei siksi, että näin olisi todella ollut, vaan koska muisti maalaa menneen pehmeillä väreillä.

Nostalgian kosketus tuntui yllättävänkin vahvalta voimalta. Mistä siinä on kysymys?

Antto Vihma kirjoittaa kirjassaan Nostalgia – Teoria ja käytäntö (Teos 2021), ettei nostalgia ole pelkkää menneen kaipuuta, vaan yhteiskunnallinen voima. Sillä rakennetaan identiteettejä, jaetaan ihmiset “meihin” ja “heihin” ja vaikutetaan siihen, mihin uskomme ja mitä pelkäämme.

Vihman mukaan on olemassa kolme nostalgian muotoa:

1) Entistävä nostalgia, joka haluaa palauttaa menneen sellaisenaan (“palataan aikaan, jolloin kaikki oli paremmin”).

2) Pohdiskeleva nostalgia, joka tunnistaa menneisyyden ristiriidat mutta arvostaa sen merkitystä.

3) Banaali nostalgia, joka syntyy arjen muistoista – musiikista, tuoksuista, tavaroista. (Ehkä Ultra Bra -fiilistelyni loksahtaa tähän lokeroon.)

Populismi elää entistävästä nostalgiasta.

Donald Trumpin slogan “Make America Great Again” on siitä täydellinen esimerkki: se maalaa kuvan menneestä, joka oli muka eheä ja loistava, mutta jota ei koskaan oikeasti ollut.

Nostalgia tekee menneestä helpommin rakastettavan kuin todellisuus koskaan oli. Samalla se antaa yksinkertaisen vastauksen monimutkaisiin ongelmiin: ei tarvitse rakentaa uutta, riittää kun palataan vanhaan.

Nostalgia toimii yhtä tehokkaasti myös markkinoinnissa.

Kun Coca-Cola julkaisee joulumainoksen, jossa rekka ajaa lumisateessa ja lapsi hymyilee 1990-luvun asetelmassa, kyse ei ole vain limonadista. Kyse on muistosta: turvallisesta lapsuudesta, perheestä, ajasta ennen kiirettä ja älypuhelimia. Sama mekanismi toistuu muotibrändeissä, retrodesignissa ja elokuvissa, jotka palauttavat meidät “vanhoihin hyviin aikoihin”.

Nostalgiaan nojaava markkinointi ei myy menneisyyttä, vaan tunnetta siitä, että menneisyydessä oli merkitystä ja että sen voi ostaa takaisin.

Nostalgia onkin tehokas juuri siksi, että se tarjoaa identiteetin. Se sanoo: “Tämä tarina on sinun.” Kun se muuttuu poliittiseksi tai kaupalliseksi voimaksi, se lakkaa olemasta pelkkä tunne ja muuttuu työkaluksi. Sellaista kohtaan voidaan osoittaa myös kritiikkiä.

Silti nostalgia ei ole vain kielteinen asia. Vihma muistuttaa, että pohdiskeleva nostalgia voi olla viisautta: tapa hahmottaa muutosta ja ymmärtää omaa historiaa. Ei haluta palata menneeseen vaan ymmärtää sitä.

Ehkä juuri siksi nostalgia toimii myös liimana yhteisöissä. Kun jaamme muistoja, rakennamme tarinaa siitä, keitä me olemme ja miksi meistä tuli tällaisia. Nostalgia antaa juuret. Mutta jos siihen jää asumaan, siitä voi tulla museo.

Sama pätee johtamiseen ja viestintään. Nostalgiaa voi käyttää, mutta vastuullisesti.

“Paluu vanhoihin arvoihin” voi kuulostaa hyvältä, mutta se voi myös kääntää katseen pois siitä, mitä pitäisi rakentaa nyt. Nostalgia voi olla lohtu, mutta myös harha.

Ehkä tärkein kysymys on tämä:

Mitä me oikeastaan kaipaamme: mennyttä aikaa vai tunnetta, jonka se aika meissä herätti?

Jos kaipaamme tunnetta yhteydestä, rauhasta tai merkityksestä, se on mahdollista myös tässä ajassa. Nostalgia osoittaa taaksepäin, jotta muistaisimme, miksi kannattaa kulkea eteenpäin.