Kuinka ihmiset tekevät valintoja? Mitkä tekijät vaikuttavat asenteisiimme ja käytökseemme?

Näitä kysymyksiä on selvitetty sosiaalipsykologiassa 1950-luvulta lähtien. Tuhansia elävän elämän kokeita on tehty. Niiden pohjalta ihmisten käytökseen vaikuttavia periaatteita on pystytty erittelemään. Ihmisluonnon salat ovat vähitellen paljastuneet.

Määrätietoisimmin tätä tutkimusta on popularisoinut Arizonan yliopiston psykologian ja markkinoinnin professori Robert Cialdini. Hänen hittikirjansa Influence on ennättänyt jo viidenteen laitokseen. Kirja julkaistiin viime vuonna myös suomeksi nimellä Vaikutusvalta.

Kirjassa määritellään kuusi periaatetta, joiden pohjalta ihmiset tekevät valintojaan. Näistä Cialdinin periaatteista julkaistiin aivan äskettäin mainio video, jonka löydät tämän postauksen lopusta.

Olen käsitellyt sosiaalipsykologian kiehtovia löydöksiä aiemmin blogissani Retoriikan taito. Esittelen nyt lyhyesti Cialdinin kuusi periaatetta ja samalla tarjoan linkkejä aiempiin, tätä laajempiin kirjoituksiini, jotka tuovat asiaan lisävaloa.

Kuten seuraavat periaatteet osoittavat, ihmiset eivät useinkaan toimi erityisen järkevästi. Meillä on taipumus noudattaa syvälle juurtuneita käyttäytymiskoodeja ja toimintamalleja silloinkin, kun siitä ei ole itsellemme juuri hyötyä.

1. Vastavuoroisuus

Lahjan saajalla on sisäinen tarve antaa toiselle vastalahja. Työtoveri, jolle olet tehnyt palveluksen, kokee kiitollisuudenvelkaa ja on taipuvainen tekemään jotain hyväksesi.

Myyntimiehet tuntevat tämän periaatteen hyvin. Siksi saat marketissa maistiaisia ja työssäsi erilaisia tuotelahjoja.

Jopa pienet lahjat vaikuttavat käytökseemme. Tutkimusten mukaan vaikutus on yleensä havaittavissa, vaikka itse emme sitä edes tiedostaisi tai kieltäisimme sen.

2. Niukkuus

Jos jotain on saatavilla rajoitetusti, sen haluttavuus kasvaa. Sen takia markkinoinnissa vedotaan myytävän tuotteen tuomiin hyötyihin ja sen ainutlaatuisuuteen sekä siihen, mitä asiakas menettää, jos ei tartu tilaisuuteen.

3. Auktoriteetti

Ihmiset ovat valmiita tottelemaan auktoriteetiksi kokemansa henkilön ohjeita ja kehotuksia hämmästyttävän pitkälle. Yleisösi on hyvin altis uskomaan sanomasi, mikäli olet käsittelemäsi aiheen tunnustettu asiantuntija.

Omaan asiantuntija-asemaan on syytä vedota. Tämä kannattaa kuitenkin tehdä siten, että muut kehuvat sinua puolestasi.

4. Johdonmukaisuus

Ihmiset ovat varsin ”konservatiivisia”. Toisin sanoen ihmisillä on voimakas taipumus toimia sen mukaisesti, mihin he ovat aiemmin sitoutuneet. Monet tuppaavat toimimaan näin siinäkin tapauksessa, että järkisyiden pohjalta mielipidettä olisi jo syytä muuttaa.

Vaikutus tehostuu, mikäli ihmiset sitoutuvat johonkin asiaan julkisesti. Monet suostuvat mittaviinkin pyyntöihin, mikäli he ovat sitä ennen suostuneet samassa linjassa olevaan vähäisempään pyyntöön.

5. Pitäminen

Suostumme alttiimmin sellaisten ihmisten pyyntöihin, joista pidämme. Kuten Cialdini on summannut, pidämme ihmisistä, jotka ovat samanlaisia kuin me, jotka osoittavat meitä kohtaan myönteistä huomiota ja kohteliaisuuksia ja jotka tekevät kanssamme yhteistyötä.

Esimerkiksi liikeneuvotteluissa ei kannata mennä heti asiaan. Tutustuminen, lämmittely ja yhteisen aallonpituuden löytyminen ennen varsinaista neuvottelemista tuottavat parhaita tuloksia.

6. Konsensus

Ihmiset määrittelevät omaa toimintaansa sen perusteella, mitä muut tekevät. Ostamme mielellämme suosittuja tuotteita. Äänestämme helposti ehdokasta, jonka taakse ryhmittyy paljon ihmisiä. Eritoten olemme alttiita toimimaan sen mukaisesti, miten meitä lähellä olevat ja meidän kanssamme samantapaiset ihmiset toimivat.

Alla oleva hauska video päihittää puisevan tiivistelmäni mennen tullen. Katso se! Se myös valaisee näitä kuutta periaatetta alan tutkimuksesta ammennetuilla mainioilla esimerkeillä.