Tuoreessa kirjassaan Tarinan valta Juhana Torkki kuvaa tarkkanäköisesti Applen edesmenneen toimitusjohtajan Steve Jobsin esiintymistä. Jobsilla oli ilmiömäinen taito päästä puhuttelemaan kuluttajia ikään kuin heidän tasoltaan, kaverina, kanssakuluttajana. Manööveri oli niin tehokas ja perinpohjainen, että Torkki kutsuu sitä seduktioksi, viettelyksi tai harhautukseksi.

Tosiasiassa Jobs oli esiintymisissään koko ajan jättiläisfirman toimitusjohtaja, jonka korkeimpana pyrkimyksenä on saada kuluttajien rahat virtaamaan yrityksen kassaan. Hän kuitenkin puhui niin kuin kuluttaja, samastui tämän tarpeisiin ja katsoi teknologiaa ikään kuin kadunmiehen näkökulmasta ”vaatien” samalla laadukkaampia laitteita. Ja kuinka ollakaan, hänen omalla firmallaan oli ne tarjota.

Jobs ei tyytynyt kertomaan, minkälaisia Applen uudet laitteet olivat, vaan presentaatioissaan hän käytti niitä itse. Eikä hän ainoastaan käyttänyt, vaan hän ihasteli, päivitteli ja hämmästeli, kuinka mahtavasta vehkeestä kulloinkin oli kyse, minkälaisen sormenpäitä kutittelevan käyttökokemuksen ne toivat. Kaiken tämän hän teki tennareissa ja farkuissa, kuluttajan vaatteissa.

Jo antiikin retoriikan opettajat antoivat ohjeita kuulijoiden tasolle asettumiseen. Teema on noussut esille vahvasti myös modernissa retoriikassa. Kuuluisa amerikkalainen retoriikan tutkija Kenneth Burke teki identifikaatiosta eli samastumisesta oman retoriikan teoriansa ydinkäsitteen.

Tunnettu esimerkki pyrkimyksestä samastua kuulijoihin on suorasanaisesti esillä esimerkiki John F. Kennedyn julistettua berliiniläisille: ”Ich bin ein Berliner”, ”Olen berliiniläinen”.

Kun samastuminen todella onnistuu, puhujan ja kuulijan väliset muurit mataloituvat ja kuilut kapenevat. Puhuja voi puhua kuin toverille, ja hän voi tehdä sen luottavaisesti.

Suomalaisessa politiikassa samastumisen mestari on Timo Soini, jonka olemus on tietoisesti erilainen kuin muiden puolueiden sliipattujen poliitikkojen. Vaikka Soinikin toki pukeutuu siististi, on hänen ulkoisessa olemuksessaankin aina joku lievä nukkavieruisuus, joka tekee hänestä ikään kuin tavallisemman, kansan syvien rivien edustajan, ”meidän miehemme”. Kertovatpa eräät silminnäkijähavainnot Soinin jopa sekoittaneen kädellään liian siistiä kampaustaan juuri ennen television vaalitenttilähetyksen alkamista.

Soini on varmasti vilpittömästi Milwallin kannattaja, mutta kannattajahuivin pukeminen päälle myös on harkittua samastumista urheilua seuraavaan kansanosaan. Soinin kannattajille hän on ”meidän” edustajamme, yksi meistä.

Samastuminen siis ehdottomasti kannattaa; se on epäilemättä yksi retoriikan hyveistä. Samastumista ei kuitenkaan pidä viedä liian pitkälle, vaan vähintään yhtä tärkeää on säilyttää jännite. Jobs ei ole lopulta yksi kuluttaja muiden joukossa eikä Soini suomalaisen politiikan eliittiin kuuluvana ole loppujen lopuksi aivan samaa joukkoa kuin hänen kannattajansa. Juuri tämä jännite tekee samastumisesta kiinnostavan!

Samastumisen tarkoituksena on välittää kuulijoille se tietoisuus, että puhuja jakaa heidän kanssaan paljon monista asioista. Puhuja ikään kuin kuuluu yleisön kanssa samaan joukkoon suureksi osaksi mutta ei kuitenkaan välttämättä täysin.

Yleisö vaikuttui Jobsin tavasta olla kuin yksi kuluttuja vertaistensa joukossa niin paljon juuri siksi, että he tiedostivat Jobsin olevan jättiläisyhtiön pomo. Ei siis ole se ja sama, kuka samastuu kuulijoihin, koska mahdollisimman ”korkealta” alas laskeutuva kuljettaa mukanaan erityistä glamouria. Kun tällainen hahmo jakaa kuulijoiden kanssa monia asioita, se on samalla innoite yleisölle, että hekin voisivat olla Jobsin, tuon normaalinoloisen hepun kaltaisia.

Sama ilmiö nähdään Timo Soinissa. Hänen samastuessaan kuulijoihin, he ymmärtävät voivansa vaikuttaa asioihin. Hekin voisivat periaatteessa saavuttaa Soinin tavoin suuria päämääriä politiikassa. On siis tärkeää, että samastuessaan kuulijoihinsa Soini ei jokaista piirtoa myöten ole niin kuin he. Hän on puoluejohtaja ja tuo omassa hahmossaan ikään kuin lupauksen kuulijoilleen: teille on kaikki mahdollista!

Samastumisessa tapahtuu siten kaksi asiaa. Tutumpi niistä on se, että kuulijat ajattelevat myönteisesti puhujasta, koska hän kuuluu heidän joukkoonsa, on ikään kuin yksi heistä. Toista seikkaa emme aina oivalla, mutta se on vähintään yhtä tärkeä: Kuulijat ajattelevat itsestään myönteisesti ja kokevat itsensä arvokkaiksi.

Kun valovoimainen puhuja samastuu kuulijoihinsa, yleisö tulee osalliseksi tämän hehkusta. Tällä tavoin puhuja tekee kuulijoillensa palveluksen, jonka he palkitsevat myönteisellä ja vastaanottavaisella asenteella.