Kun tunnet yleisösi, tiedät mikä heille on tärkeää ja mitä he arvostavat. Tällöin tiedät myös, mihin vedota, kun haluat heidän omaksuvan uusia ajatuksia.

Mutta entäpä jos yleisö on sinulle tyystin vieras, tai tiedät että yleisö koostuu monella eri tavalla ajattelevista ihmisistä? Onko olemassa kaikille ihmisille läheisiä perusarvoja, ja mitä ne mahdollisesti olisivat?

Sosiaalipsykologi Shalom H. Schwartz on laatinut teorian ihmisten perusarvoista (The Theory of Basic Human Values). Schwartzin erittelemät kymmenen perusarvoa ovat yhteisiä eri kulttuuritaustasta tuleville ihmisille.

Schwartz on kehittänyt teoriaansa 1990-luvun alusta asti, ja siitä on käyty runsasta tieteellistä keskustelua. Suomessa monissa yliopistollisissa opinnäytteissä on sovellettu Schwartzin arvoteoriaa.

1. Itseohjautuvuus: itsenäinen ajattelu ja toiminta, valinta, luovuus, uuden tutkiminen
2. Virikkeet: jännitys, uudet kokemukset, haasteet
3. Hedonismi: mielihyvä, aistillinen tyydytys
4. Saavutukset: kyvykkyyden osoittava henkilökohtainen menestys
5. Valta: sosiaalinen status, arvovalta, ihmisten ja omaisuuden kontrollointi
6. Turvallisuus: harmonia ja vakaus yhteiskunnassa, ihmissuhteissa ja henkilökohtaisessa elämässä
7. Mukautuminen: pidättäytyminen muita ihmisiä häiritsevistä teoista ja sosiaalisten normien rikkomisesta
8. Perinteisyys: oman kulttuurin tai uskonnon tapojen ja ajatusten arvostaminen
9. Hyväntahtoisuus: lähellä olevien ihmisten (sisäryhmän) hyvinvoinnista huolehtiminen
10. Universalismi: kaikkien ihmisten ja luonnon hyvinvoinnista huolehtiminen

Kun näitä arvoja tarkastelee, on helppo huomata, että osa niistä tukee toisiaan ja osa näyttää vetävän eri suuntiin. Niinpä teoriassa arvot ryhmitellään motivaation mukaan neljään luokkaan:

1. Avoimuus muutokselle: itseohjautuvuus ja virikkeet
2. Säilyttäminen: turvallisuus, mukautuminen ja perinteisyys
3. Itsekorostus: saavutukset, valta ja hedonismi
4. Ulospäin suuntautuminen: hyväntahtoisuus ja universalismi

Arvotutkimuksissa selvitetään yleensä, minkälaiset arvot ovat läheisimpiä jollekin ihmisryhmälle. Puhuja voi soveltaa arvoteoriaa hieman eri tavalla.

Kun edessäsi on tuntematon yleisö, jossa on vieläpä monella eri tavalla ajattelevia ihmisiä, tiedät että kuulijat tunnistavat nämä arvot. Puhetilanteen ja käsiteltävän aiheen perusteella voit tehdä arvion siitä, minkälaiset arvot saattavat resonoida parhaiten valtaosaan yleisöstä.

Vaikka jotkut arvot vetävät eri suuntiin, todellisuudessa elämän vivahteikkuus johtaa siihen, että ihmiset voivat samaan aikaan kannattaa erilaisia arvoja. Muutoksen tärkeyttä korostavat tiedostavat, että elämässä on paljon sellaista, jota kannattaa varjella ja suojella. Säilyttäjät puolestaan tiedostavat, että elämä ei ole kaikilta osin täydellistä, joten muutos on myös tarpeen.

Omaa etua korostavat ymmärtävät yleensä, että myös muita kohtaan osoitettu hyväntahtoisuus on tärkeää. Ulospäin suuntautuvat puolestaan myöntävät, että omasta hyvinvoinnista huolehtiminen kannattaa.

Taitava puhuja osaa korostaa tasapainoisella tavalla puheen keskeisiä arvoja niin, että puhetta ovat valmiita kuuntelemaan myös ne, jotka kallistuvat kannattamaan toisenlaisia arvoja kuin puhuja.